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지난 Open Web2Con 2006 에서 저 개인적으로 크게 기대를 걸었던 Session이 Web2.0 Monetization 이었습니다. 조금은 아쉽게 끝나 버리긴 하였지만, 최근의 Web2.0 Boom이 Bouble2.0 이 아님을 증명 해 줄 수 있는 유일한 방법은 어떻게 Monetization을 제대로 해 내는 가 일 것 이기에 무엇보다 중요한 것 같습니다.

새로운 Monetization 방안에 대한 고민도 필요하겠지만, 우선 (어찌 보면 재미 없을 수 있으나) 기존의 Internet Business의 Monetization Model부터 정리해보고 집어 보는 것도 의미가 있을 것 같습니다. 사실 새로운 발견은 전혀 엉뚱한 것에서 보다 기존의 것들을 조금 변형 하는 곳에서 많이 나오기 때문에라도 말입니다. 제가 얼마나 잘 정리를 할 수 있을지 모르겠지만 시작해 보겠습니다. 하루에 다 정리하는 일은 힘들 것 같고요, 3-4번에 나누어서 정리를 해보겠습니다.

Internet Business의 Monetization Model

기존 Internet Business의 Monetization Model은 크게 3가지 좀더 세분화 하자면 4가지로 구분 지어 볼 수 있을 것 같습니다.

1. Advertising (광고)
2. Subscriptions (사용료)
3. Transaction Commissions (수수료)
4. Digital Product (디지털상품 판매)

Advertising Model

가장 안타까운 부분 중에 Web2.0 하면 광고모델로 돈을 버는 것이 부끄럽게 생각되는 일이 종종 있는 것 같습니다. 또, 광고라고 하면 두드러기를 내는 분들도 있는 것 같습니다. 하지만 인터넷이 새로운 미디어라고 한다면 기존 미디어와 마찬가지로 광고는 가장 큰 수익모델이 될 것입니다.

(1) 기존 미디어와 포탈사이트의 수익구조 분석
기존 미디어도 물론 subscription Model이 없었던 것은 아닙니다. 신문사나 잡지사의 경우에는 subscription Model도 수입의 어느 정도의 비중을 차지 하고 있긴 합니다. 그러나, 기존 미디어 중에서도 잡지보다는 신문이 신문보다는 방송이 점차 광고 수입의 비중이 커집니다. 한번 mbc문화방송의 예를 한번 볼까요? 전년도 매출 6,647억 중에서 광고 수익이 6,161억 입니다. 백분율로 93%를 차지 하고 있지요. 거의 대부분이라고 해도 과언이 아닐 것입니다. (안타깝게도 신문사의 광고 비중도 살펴 보려고 했으나, 민감한 부분이어서 그런지 광고/판매 매출을 분리해서 감사보고서나 사업보고서에 기제를 한 신문사가 한군데도 없군요 OTL)

그렇다면 기존 포탈을 운영하는 회사들의 매출구조는 어떠할까요? 우리나라 대표적인 포탈인 Naver를 운영중인 NHN의 작년 감사 보고서에 나온 매출 구조 입니다.

검색광고매출 48.46%
인터넷광고매출 16.39%
전자상거래매출 6.53%
게임매출 25.75%
기타매출 2.87%

예상 하신 바와 같이 검색광고와 배너 광고로 대변되는 인터넷광고의 매출 구성이 65% 가까이 됩니다.
이중 게임매출은 같은 회사에서 운영중인 한게임에서 발생하는 매출인 점을 감안 하면, 포탈 자체의 광고 매출 비중은 85%를 넘어섭니다. 전자 상거래 매출을 제외하고는 거의 전부인 것과 같지요. 그 밖의 포탈을 살펴보아도 구조는 거의 대동소이합니다.

이렇게 보면 광고매출의 중요성을 절대 무시하지 못할 것입니다. 그런데 중요한 점은 관련성 없는 광고는 사용자의 편의성을 해친다는데 있는 것 같습니다.

(2) 인터넷 광고의 종류

이전에 지금까지 인터넷에서 사업이 되고 있는 광고의 종류에 대해서 먼저 살펴보겠습니다. 다들 아시겠지만 지금까지 인터넷에서 이루어지고 있는 광고의 종류는 크게 두 가지 입니다. 흔히 미디어광고라고 불리는 불특정 다수에게 (타게팅을 하긴 하지만 한계가 있는) 보여지는 배너광고가 있습니다.
이와는 다르게 검색을 했을 때 검색어에 맞게 광고를 뿌려주는 검색 광고라는 것이 있습니다.

좀 식상한 이야기 이지만 불과 몇 년 전만 해도 배너광고의 비중이 검색광고 보다 훨신 컸었습니다. 네이버를 기준으로 보았을 때 2001년까지만 해도 네이버의 배너광고 대 검색광고의 비중이 3:1로 배너 광고의 구성이 높았지요. 2002년에 5:5 수준으로 검색광고 비중이 올라서더니, 2003년에는 6:4 수준으로 검색광고 비중이 높아졌습니다. 이제는 위에서 보시는 바와 같이 8:2 수준까지 갔습니다. 그렇다고 네이버의 배너광고 매출이 줄어 든 것은 아닙니다. 검색광고가 그만큼 커진 것이죠.

어쨌든, 검색광고의 성공은 살아남은 인터넷 기업을 먹여 살리는 일을 하게 되었습니다. 배너 광고에만 의존했을 때 수익성이 어쩌니 저쩌니 하던 인터넷 기업들이 Overture와 Google의 검색광고가 등장하면서, 엄청난 수익을 가져다 주었죠.

(3) 배너광고와 검색광고의 차이

배너광고와 검색광고의 차이는 크게 3가지로 볼 수 있을 것 같습니다.

1. 과금방법의 변화: CPI -> CPC
2. 광고주의 변화: 대형광고주 -> 중소형광고주 (누구나 손쉽게 인테넷에 광고를 할 수 있음)
3. 노출 방법의 변화: 무작위 노출 -> Keyword에 맞춘 정보를 원하는 사람에게 관련성 높은 광고를 노출하는 방식

정확한 타겟에 맞추어 적은 노출을 하면서도 효과적인 광고를 할 수 있고, 과금 방식 또한 성과에 따라 과금 한다는 사실은 너무 당연하지만 정말 큰 변화였습니다. 우리가 고등학교 때 정치경제 시간에 배웠던 수요-공급 곡선에서 가격 결정 점에서 공급량과 가격이 결정되어 거래가 일어나는 것이 아니라 공급곡선은 Inventory양에서 가격탄력성이 0인 형태로 서게 되고 순전히 수요 곡선에 의해 가격은 결정되고 수요가 있다면 모두 팔리게 되는 형태가 됩니다. 사려는 사람과 광고 공간만 있다면 모두 팔릴 수 있는 상품이 되었다는 것이지요. (이런 원리는 더 쉽고 정확하게 설명 해 주신 분들이 많으실 것이라 생각됩니다. 제가 설명을 잘 못하네요 ㅡ,.ㅡ) 사실 이러한 이야기는 인터넷이 처음 대중화되던 시절에 Information Rule이라는 책에서도 본 듯 합니다. 디지털 경제의 특성을 가장 잘 대변하는 상품의 형태인 것이지요.

(4) 새로운 광고 모델의 필요성

그러나 안타까운 건 검색광고는 그야말로 ‘검색’에만 국한된 광고라는 점입니다. 최근에 많은 주목을 받고 있는 UGC를 Monetize하기에는 많은 무리가 있어 보입니다. 그렇기에 R&D에 투자를 많이 하는 인터넷 기업들이 Context를 분석하여 맞는 광고를 찾아내는 기술에 많은 역량을 집중하고 있는 것 같습니다. 하지만 AdSense를 블로그에 달아보신 분들은 공감하는 내용이겠지만 아직 그 수준은 별볼일 없는 것 같습니다.

또, 이미지나, 음악, 동영상 UGC의 경우에는 더욱 어려운 점이 많습니다. Context를 분석하는 것이 만든 사람의 Meta Data를 충실하게 넣어주지 않는 이상 어려운 것이 사실입니다. 이러한 점에서 TAG로 대변 되는 Meta Data의 중요성이 Monetization에서도 크게 부각되는 것 같습니다.

하지만, Context 분석에 못지 않게 중요한 것이 효과적인 Presentation 방법의 개발인 것 같습니다. 적절한 광고를 찾아도 User의 편의성을 저해하지 않으면서도 효과적으로 노출 될 수 있는 Presentation은 무엇보다 중요한 이슈인 것 같습니다.

또 한가지 풀어야 할 숙제는 원저작자에게 Revenue를 어떻게 Share하느냐의 문제일 것입니다. 더 좋은 content를 생산하게 하기 위해서는 content 생산에 들어가는 시간과 노력 만큼의 보상이 이루어 져야 함은 분명한 일 인 것 같습니다.

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좀 쑥스럽지만 오늘 이야기는 여기서 마무리 하겠습니다. 우선 올려 놓고 부족한 부분 틀린 부분은 수정해 나가겠습니다. 이상하다 싶은 부분이 있으면 지적 부탁 드립니다.

2. Subscriptions (사용료)
3. Transaction Commissions (수수료)
4. Digital Product (디지털상품 판매)

부분은 차례로 올리도록 하겠습니다.